由广东360度传媒集团、《COCO薇》杂志、洗涤化妆品网联合主办。有新浪微博协办的“2012中国化妆品行业高峰会暨“微时尚”大奖启动盛典和“COCO薇”时尚之夜。

　　让我们有请CTR市场研究执行总监赵洁女士为我们分享限广令下的日化媒介策略，有请。

　　赵洁：首先祝在座的下午愉快。刚才我被360度的团队气势振住，今天的主题向左走向右走，其实对日化行业做一个传媒的检测，我们可以看到向左向右都为难，特别是在日化媒介选择上难上加难，刚才前面尼尔森的同行已经谈到了对消费者这一块，CTR也是同样有相同的消费者研究的洞察，我们首先可以看一下，其实我刚才进这个会场的时候震惊一下，因为日化应该都是女性为主，但是我还是看到很多男性都在这边，我自己作为一个女性，日化行业这么多年过来，从最初的我们小时候的哈利油，我们上海人讲的涂在脸上特别简单的那种油，到现在的产品越来越丰富了。通过我们的数据，我们也可以看到，大屏幕上可以看到，一个是渗透力，一个是增长力，日化产品和个人相关的产品，它整个产品细分是非常细的，原来简单的一个肥皂，可能现在已经有沐浴露，洗身体的，洗脸的是洗面奶，然后洗面奶之前还要去卸妆油，去完卸妆油还有卸妆乳液，包括我自己作为一个女性，每天早上开始洗脸到完成整个步骤，我估计在脸上涂了我自己算不下10种。这的确是一个事实，随着生活水平的提高，日化行业整体在细分。这是一个。

　　第二个我们可以看到这么一个现象。中国生活水平的提高，高端产品的渗透力也在加大，我们做了一个是护发素，单位的话是100元以上是价位高的，它的渗透力从去年到现在已经是28.3%增长到39.9%。另外洗衣液和头发定型产品，价格高的都在上升。所以从这两方面来说，无论产品细分还是产品升级，随着中国整个的经济发展，整个大背景的发展，市场需求都在升级提高。

　　我们做这个行业可以看到，左边它是整个的消费的年度增长率，10年是增长15%，比上11年的时候又可以看到增长16%，整个渗透力。回过来再看广告，2010年和2011年做对比，整个化妆行业和个人洗护行业翻了10倍。原来是14亿的概念，我这边单位都给10亿的概念，140亿的概念，现在我们预测是1550亿的概念，这也是非常可怕的。其实为了这个问题我们也斟酌过，在整个中国的广告内当中，投放量最大的就是化妆品，这是第一。第二就是食品，第三就是饮料。

　　为什么化妆品会有那么大的投放。后来想明白了，因为是个人的想法，跟大家分享一下，整个中国的经济发展一定是密切相关的。最关键这种行业它更新换代太快的，这个行业一定是跟人相关的，更新产品换代快的时候它不做广告不可能的，它一定要通过广告把它推出来，你会发现它产品跟的越快广告越大，特别是这几年饮料类增长特别快。每次大的投放量都是一个产品更新换代。

　　我们把产品分成四大块，它的护肤用品，护肤用品包括一系列都放进去，包括洗护发类和洗涤产品，整个增量都是直线上升，特别是护肤用品。像我作为一个普通的消费女性，每天早上起来从开始洗脸到完成10个产品。大家有尽可能的想象空间。

　　这是我们最新的数据，2011年前三季度的，前三季度我们把整个top10的品牌放前面，广告投放量最大的品牌，欧莱雅放第一个。接下来是快消品，饮料通讯，接下来是玉兰油。原来玉兰油它一直是投放的老大，永远是做在第一个。但是今年2011年的时候玉兰油超过了，折射出来两个情况，也体会到，整个生活水平提高以后，大家对高端产品来讲，对价格的接受能力在提升，对产品的升级换代在提升，相比之下，玉兰油可能前几年，大家都是觉得不错的品牌。但是现在慢慢的，特别是在一线城市它的渗透力在下降，为什么现在很多大企业，联合利华和宝洁，原来在走3、4，现在是五、六的概念，消费下沉。折射出来高档品牌的承受能力。第二个实际产品在细分。

　　对我们来讲，我们这些做化妆品的日化的话，你们如何看待这些问题？对你们来说是不是也是一个商机？因为有些老大把空间拉高，他拉高的同时其实也有更多升值的空间。

　　刚才前面都是讲大的环境，回过来看一下，我们实际上关心的是一个媒介，因为今天来说，CTR来讲更多的是谈一些，对于媒介最新的一些发展和思考。我们首先关注一下广电新政的实施，最火爆的在网上谈到就是限广令，在电视剧当中不能有插播广告。而且是在11月底的时候发布的，当它这个发布的时候，实际上湖南卫视，江苏卫视，安徽卫视，那些大的台，还有浙江卫视全都已经做完招标了，做完招标以后广电总局发了这么一个标，特别是安徽卫视整个竞标额88%来自于电视剧插播这么一个资源的。这个发布的时候对电视台打击非常大。其实广电总局这两年一直发布各种各样的令。03年发布的也是广告管理的令，但是当时对大家影响不大。09年就是著名的61号码令，实际上对黄金时段的资源又做了限制。接下来10年是对电视剧的片头片尾做了限制。最后算了干脆这么规定了，当中不再插播广告了

　　所有这些政策出现以后，实际上我们做了一个计算，它如果把这个政策真的按规则上去算，大概整个电视行业会损失掉200亿的广告。我想这件事政府肯定有自己的一件事，一定不是这么简单算多少钱的事。到底是有什么影响？对我们来讲第一件事肯定是迫使所有的资源控制，它的断位少了，资源稀缺，资源稀缺的时候迫使电视台制作更加精良的节目给到电视观众反馈，因为它为了保障收视率，保障好的收视率才能投放广告。现在还有一个限娱令，规定电视台不能播放两档以上的娱乐节目，电视台觉得娱乐不能做，电视剧不能插播广告，迫使他们做新节目的研发，我看到周边的电视台他们更多关注民生类的新闻。第二个是生活类的特别关注的。其实这类节目，对我们企业主来讲，特别是区域性的化妆品行业来讲，实际上有一定的空间，因为生活类栏目更多教大家如何去消费，如何去吃喝玩乐，如果去化妆，这种节目更多是资讯类的栏目，硬广告品牌更多让你了解产品信息。

　　这是我看到的。接下来我们也可以看到，因为它的资源都减少了，其实我觉得广电总局干这件事又是把所有的电视台拉到同一个起跑线。原来湖南卫视有很多的人才，现在资源就这么一点，他用得了这么多人才吗，大家都是拉一条起跑线，部分优秀人才如果在电视台没有得到充分施展机会的时候，实际上也有外流现象，流到视频网站，流到其他媒体，之所以这么干，我们旁观者来看，第三者来看，因为刚刚前面也讲到，互联网影响很大，实际上在吞噬一些电视台原来的资源。但是如果是都拉齐了，大家同时起跑的时候，反而减缓了电视衰退的速度，因为大家都同时在跑，又有一次新的竞争机会。那这样的话一线价格拉高，二三线反而能拉到客户承接的能力，因为有些卫视，有一些相对较弱的地面频道反而可以承接到一些客户，我这么讲大家是不是能够感觉一下，理解一下，而且当广电总局拉高这个条件的时候，实际上又挤出来一部分资源浸透到其他媒体，比如说户外媒体发展，无形当中对他们也是一个刺激。

　　这是从广电总局或者从整个传媒行业来看，新政对广告组又是什么？毕竟在座各位都是花钱的人，好的媒体价格贵了，那是必然的。所以这个广告上涨的压力是存在的。当这个压力存在，有钱有实力的品牌客户还是会继续投，还是会参加中央电视台的投标，也会参加湖南台的招标，甚至招标议价率达到100%都有人招，对于一些挤出来的客户他们会干嘛关注植入式广告发展，或者利用节目本身自身的传播去做自己品牌影响，和节目完全融合在一起。

　　接下来我们可以预测到的，其实视频网站，所以他们当时是这么讲的，有两个媒体特别高兴，第一个是互联网视频媒体，因为所有广电政策都是对广电下面的政策，因为对视频媒体没有任何影响，因为它是属于信息产业类。第二对户外视频类，楼宇媒体，户外媒体，对他们也是把客户推到他们媒体上。还有一个就是电台媒体，这两年随着中国经济发展堵车，给电台带来堵车经济发展，所以电台发展也是非常快的。

　　我们来看一下广电新政下的日化行业，新一轮的广告上涨肯定存在，当电视广告成本拉升的时候，各个媒体的CPM都在往上拉，因为大家空间都存在了。

　　原来是可以中插，中插实际上对广告组广告有保障的，但是当中插不行的时候只能通过剧结，电视剧一结束，收视率马上往下掉，中插大概是掉70%到80%，掉的不是特别厉害。但是如果是两集当中，到谷底的时候至少是一半以上都没了。所以如果我们这边企业组还要投电视剧的时候，特别要注意这方面的问题。因为通常你们计算的时候，或者在做计划的时候，都是以节目的收视率为准，但是现在都不让你中插了跟节目收视率没有关系。10月1号我看一个微博，哪个台我忘了，真正在2集当中放了25分钟的广告，你想25分钟的广告，有多少人会看，都不知道，也许是一个背景音乐而已。

　　对广告组的影响，同时娱乐的空间减少的话，我刚才前面也讲到，很多人才流向其他平台，我们看如何和其他的平台做一些合作，而且是内容性的合作。远比只是用硬广好。因为通过CTR的研究，如果只是贴一个硬广，同时做节目内容合作的时候，你会发现1+1一定是大于2，因为硬广只是一个品牌形象，但是如果和节目内容完整的结合和植入，它实际上通过节目本身的一个传播影响。把你的品牌带出去。

　　不管怎么样，我们算过这个数据，我们发觉整个的日化行业，投电视的成份最大的。大部分的日化行业，整个行业的水平是90%投在电视上面的。我们看，每个媒体它都有自己的特性。刚刚前面听尼尔森的同仁也讲到，但是我们来看。其实它的企业发展，整个品牌发展也是有一个生命周期的，如果我们说是在一个品牌的成长期，特别需要提升品牌影响力的时候，我觉得电视还是效果最好的。虽然刚刚前面尼尔森同仁也讲到，现在互联网影响大，但是我们也做了一些研究，互联网的趋势在加大的，但是互联网的规模远低于电视人口的规模，你要把这件事，如果你这件事是打给高端人士的，或者是打给局部人士，或者走的是高端产品，可能是其他的。但是如果要给到大众人群，而且相对来说它的人群没有特别的年龄段区分的，那一定是电视的效果最快的，这是我们可以看到的，每个媒体起的作用在品牌宣传当中都是不一样的。

　　第二个，我们可以看到有一些区域性的媒体，它实际上使用的是一种促销型媒体，举个例子，我天天从家门出来，首先看到框架，这是一个普通的户外媒体，但是真的是把人和产品的宣传关在一个封闭的空间，你在这个封闭空间可以100%接受这些信息。我们分析了一下日化行业，我们可以看到，实际上用地面整个做传播的，还是达到了50%以上的，如果这样的话呢，我们就想到一个问题，分众的掌门人讲的，他特别聪明讲到一点，什么时候关注广告，只有你在无聊的时候才可以关注广告。所以当你无聊的时候，你等电梯的时候会去看，当你无聊的时候，我开一个玩笑，微博我也是天天玩，但是我无聊的时候玩微博频次最高，忙的时候可能每天上一次两次，但是我无聊的时候整天泡在微博上都会，你会关注广告是因为你有看广告更无聊的时间才会关注广告。这样我们就会关注一下户外媒体，户外媒体，你说侯车很重要，对我来说，我开车的，候车厅对我来说一点都不重要。但是如果你产品针对大众人群的，如果在超市边上的，候车厅就是很重要，因为他要等，等待的时候就是接触媒体的时候，接触你广告的时间，所以户外媒体抓住是什么？你到底要传达的什么？你品牌定位是什么？这就是我们如何去使用媒体的一个技巧。

　　因为我有一个感觉，从现在来讲，特别是从去年一开始就有这种感受。因为我在上海的，SMG卖的最好的，提供利润最高的是哪个媒体，是东方购物频道。怎么讲呢？东方购物频道大概一年是50个亿，占SMG一半的供应量，我们就在想这个问题，实际上对企业组来讲，光有品牌可以的，你能够传品牌我OK可以接受。但是如果你这个媒体还可以做一个转化率，我看到，我还能够买。能够跟所有的下面的那些消费者，能够对接，这是真正企业组想的，你做广告不就是为了最终的销售嘛，现在媒体都是做这样的研究，如何通过媒体转化为销售。我也蛮可惜的，“COCO薇”，因为他们2012第一期，已经有二维码，因为大家用的很多手机都是智能手机，如果装ACC应用软件，照那个二维码，马上就可以进入到它的网站，完了以后就可以进行电商我没有买，我看了看有点贵，我已经开始操作了一下，我觉得这是一种很好的改变，因为我在很多媒体上都已经看到有一些产品，它是有一个二维码，看到以后如何进行一个消费行为，这是现在媒体需要考虑的。

　　可能跟我工作相关，我多说一些上海的例子，我们可以看到LCD，楼宇LCD现在增加一个Q屏，它上面有一个屏，下面还有一个Q屏，它Q屏也是类似于二维码的概念，一刷的时候，它一些送货的信息，就是正品的信息都可以把号，跟着你手机送达你直达的地点。昨天我还看到一则消息，电商的里面，整个电商的营业额达到了大概5千多个亿，具体的数字我忘了，但是其中淘宝占了90%。所以他们说淘宝不是购物的平台，是一个社区的平台。我觉得这个讲的非常好，淘宝打造的是什么，不仅可以看，而且还可以买，我们跟淘宝也有一些沟通，他真正赚钱的，不是说平台赚钱，是通过那些广告位的推送赚钱的，你回过来想，淘宝最典型的把广告和终端的销售结合在一起的一个载体。我这么讲，因为叫媒体不合适，叫载体更合适，如果这个平台成立，对我们商家最有帮助的。所以讲到这一点的话，我在这一页上做了一些延伸。当然我们传统的做法还是必须的。比如说中间的电商的促销，店面的促销。

　　每个媒体都有它的功能，不能说这个媒体好那个媒体不好，它们起的作用不一样。整个杂志构成，最高的贡献还是化妆用品，接下来是汽车，然后第三个是个人用品衣帽，把它的品牌拿出来看，特别是时尚类杂志，全都是大品牌，这些说明了什么，说明杂志总是在营造一种人们想向往的，但是无法促达的生活的品质。所以杂志的话，如果要走高端，你想让这个品牌显得更高端的时候，有时候的确需要花一些血本钱和大牌杂志合作，打造它的高端，你看跟谁站在一起，如果你跟的是一个较为低端的，可能对你来说，你要提升高端品牌形象其实挺难。如果这样的话呢，我们可以看到杂志它是第一细分，第二是高端。当然杂志都是以女性为主，学历收入都很好。我们作为第三方研究者通过数据告诉大家，有多少高端女性看杂志，她们收入多少，愿意花多少钱在奢侈品和化妆品上，对我们来讲，如果想准备走高端，充分利用杂志，因为无论是印刷精美还是精美包装，都会打造一个高端品牌形象。

　　最后讲互联网，不管怎么样，这是一个事实，成为我们时候当中不可缺失的部分，而且我们越来越依赖于它。通过CTR产品的数据我们可以看到互联网的日到达率，从2011年的1.9%到现在的我们放的数据是2011年，2011年基本上10倍的概念，跟化妆品投放量10年翻10倍的概念一样。这边有一个数据没有放，但是我看到过，互联网在最初的时候大家对它不信任，到现在逐步信任了，我觉得这是非常难得的，为什么大家可以看到，在网上的电商销售量不停的增长，也是随着这么多年互联网自身经营的平台的建设。我们可以看到互联网正在改变我们的生活，网上的购物，通过我们的CTR可以看到，每年递升，我们的一个调查数据人均购物是1686元，我看到最新数据比这个还要高。同样参与活动的也是更高，买完了还不行，还得评价一番，所以这种后期的一种评论，它体验式的营销，后期的评论，实际上更多的影响着下一波消费者进一步参与在其中。

　　说到这一点特别要跟大家讲，如何管理你自己互联网上的口碑。这是非常重要的，因为刚刚前面我们讲到，我们做过这个调研，一个好消息传播率×3，但是一个坏消息传播率×10，坏消息的时候它成10倍的速度成长，但是你做一个好事很多人不知道。如何管理好互联网上的口碑很重要。

　　我们可以看到，其实原来在互联网上很少买护肤品，觉得可以买到假的。但是我们可以看到护肤品在网上的电子商务，它的渗透率和增长率都在不断的提高。刚才前面已经跟大家阐述了一下，如何去管理。因为我们拿了一个案例，江苏卫视这个事特别有意思，非诚勿扰，它的收视率非常高，刚刚开始的时候，在互联网上的炒作和它的收视率做一个相关性的研究，非常有高相关度的，互联网上炒作越厉害的时候，的收视率上升越高，返过来应用到我们自己的行业当中，我们如何管理互联网上的那些口碑呢？淘宝亲，给个好评，其实这是很重要，亲给个好评，这个好评×10，如果给你一个中评，给你10个好评都没有用。未来我们作为第三方思考的问题，我发现现在改变，原来是手机，你看平板电脑的出现，可能以后没有电视机没有手机，没有电脑屏，都是一块屏，每个人都在玩自己的屏，如果有这个屏的概念，我们会怎么样。整个消费者是多媒体的消费，我印象当中，我们看到这个数据，使用1种媒体的比较少，但是一天接触5个媒体以上的人或者4个媒体以上的人，其实已经达到了大部分。

　　所以我们前面讲了这些各个媒体的作用，都在悄悄的发挥着对品牌传播的作用，只是说你要认识它，看中它，巧妙的运用它，才能真正帮助到我们。在一个时代不存在哪个媒体好或者哪个媒体不好，我们也希望大家有一种溶媒营销的思维，这种思维可以帮助到我们，因为我自己作为一个女性也很关心日化产品。传递美丽，分享企业塑造传奇，因为美丽这件事，美丽是一个传奇，永无止境，而且是永远达不到的目标。

　　总结一下广电的政策，电视媒体依然是大众媒体传播渠道，但是随着广电管理资源的减少，它的价格上涨是必然趋势，而且它的价格上涨会引导一些优质的其他媒体的价格同步上涨。这是我们广告组必须看到的一点。

　　第二点，随着它的上涨，我们应该要有溶媒的思维，如何内容应验，体验营销，口碑营销，多媒体的去营销，这是我们的一个思考点。

　　接下来最关键的是什么呢？我们还要打通线上和线下，除了对经销商渠道的充分应用以外，如何通过线上去传达消费者的信息也是我们必须关注的。

　　最后我再介绍一下我服务的这家公司CTR，CTR是中国国际电视总公司和全球最大的研究公司之一，也是一家合资公司，非常愿意为在座的各位企业伙伴提供完整的从消费者到媒介到资讯360度的整合营销服务，谢谢大家！