由广东360度传媒集团、《COCO薇》杂志、洗涤化妆品网联合主办。有新浪微博协办的“2012中国化妆品行业高峰会暨“微时尚”大奖启动盛典和“COCO薇”时尚之夜。

　　我们现在的竞争态势底下，除了纸媒之外打造传媒的手段也在发生改变，今天我们有幸请到新浪微博的专业人士，也是大家非常期待的一个演讲主题，讲一下在互联网背景下企业怎么样去利用微博来打造自己的品牌，朋友们，接下来让我们有请新浪微博的高管朱瑞华先生，有请！

新浪朱瑞华发表演讲现场

　　朱瑞华：我来自新浪微博，我的微博叫朱瑞华，我今天跟大家分享一点，作为我们平台方来讲，微博现在是什么样的状态？以及对于很多企业而言，微博可以给你带来何种其他的变化。我们首先直接进入主题看看。我们回顾一下新浪微博，新浪微博不是第一家做微博的。07年的时候国内第一家做微博的叫做啥网，我们是门户网站里面第一家做微博的网站。用户数据2.5亿，这是基础的数据，我们看到越来越多的用户通过微博获取信息，越来越多的企业通过微博去做他们企业方面的宣传。

　　看看这个，这个大家肯定都非常熟悉，如果你上过微博就会很直观的印象里面，微博就是这个样子，微博到底是什么呢？对于不同的人来讲有不同的看法，微博对于我们个人普通用户来讲微博是什么？微博就是有一个发布框，发布框里面1234567，可以放图片可以放视频，可以放音乐，140个中文字。

　　第二，微博里面最重要的一点就是有用户关系，用户关系直观上来讲，我们原来传统行业里面，我们自己有朋友关系，同学关系，微博里是这样的，你关注到的人才可以接受他的信息，如果在微博里面不关注别人，你自己信息流上面没有内容的。也就是说我们原来被迫什么情况呢？每天打开电视只能看什么，电视上的广告，每天比如说出了门之后电梯里面，你只能看电梯的广告，你没有选择，那种媒体性质和现在互联网媒体的性质已经不太同，用户有自主性，用户希望关注的人来选择他想要关注的内容。通过人去选择的，微博还有什么呢？里面比较重要的东西，看到我们提到的，也就是说里面的是有内容的，内容是说我关注的人，他发什么样的内容，也就是说内容是微博里面比较根本性的东西。只要你的内容足够好，丰富，或者说跟你的消费者有互动，那么你的内容才有可能有人互动，有互动才有可能说好或者不好。

　　我们基于微博越来越多用户里面我们有很多功能，社交关系功能做一些推荐，让互联网微博里面的人，认识他的朋友，有几种关系，公司关系，我们共同关注的人，今天我们在这个会议里面，比如说360媒体的总裁，我们彭总，如果我们今天不参加这样的线下活动，我们很多人根本不认识，但是我们肯定曾经在媒体或者在其他圈子里面听说欧莱雅，听说过谁谁的公司，只是听说。那么微博里面有什么样的关系呢？看右中间有一个框框的，叫毕胜，我关注的人里面有共同关注他的人，本来人脉关系里面有很多共同的人，微博上面找出来，基于这样推荐的关系。对于我们自己的普通微博来讲，我们上面忙的内容很简单，你可以叫一个名字，我们是一个普通用户，就是这样的一个名字。上面有一个网址，当然你有一个博客，有更多人诠释你自己的，可以放一个链结上去，可以有一句话介绍你，比如说新浪微博企业合作，当然也可以放一个头像，表明我是谁，比如说我头像上是儿子和女儿，说明我是一个父亲，我自己刚才转发朋友微博的时候，有用户关系在里面的。我还看到有很多标签，我告诉别人我是谁，这就是微博。简单来讲，你可以获得信息，你可以找到朋友，对于朋友的人来讲，微博就是这样的一个工具，非常非常简单，它可以通过手机的短信，可以通过手机的客户端EPP等各种各样的形势用它，微博就是这样子的。

　　我们再往下看，我们以前看所有的，我们想知道的信息，无非就是在于形势，报纸是平面媒体，它首先通过采访，然后有印刷，然后有什么，分发渠道，以及报刊厅，不在报刊，买不到，电视上，你首先要采访车出去，你采访当事人，做节目编导，然后才有直播，去年723的时候，当天看到很多人微博上说温州发生很多大事件，很多朋友打电话过来，出了很大的事情，我当时第一印象赶紧回家看电视有没有直播，用语音直播的，说我们现在记者用直升飞机赶往现场，其实重大事件里面第一条微博是事发之后两分钟就发出来，不是电视不是报纸，而是通过新浪微博发出的。也就是说微博是什么呢？可能是媒体。为什么说可能是媒体，我们原来获取信息，比如说报纸电视电台，有了互联网之后你也会看新浪的新闻，第一个我们新浪的新闻，第二是经济观察报，很多人通过这样的方式，但是如果今天你是一个微博用户，你看到今天所有的内容里面，比如说新浪门户里面，我在微博里面，有一个帐号叫新浪头条新闻，24小时播放国内的重大的信息，比如说我们还会看到这是机构做的，新浪本身平台做的。还会看到第一财经周刊日报，它也会在微博上建立一个帐号，更快的通过微博形势，让更多人知道第一财经日报上的内容，明天我们报纸上登什么内容，正在发生的内容报纸明天才出的，都是用我们微博走。

　　另外一个趋势比较明显，有一个帐号，互联网里面的帐号，一个普通用户做的一个帐号，就是时时播报互联网里面的各种趣事，微博改变了媒体的主导权，我们是报纸媒体，我们有采编人员，我们有固定的订阅用户，但是我们发现如果你是一个用户，你自己的微博，如果你能够有更好的信息来源，你也相当于是一个什么，是一个媒体，只要你信息足够劲爆，你跟粉丝有互动，就是一个媒体，至少你粉丝看来你微博就是一个媒体，我们也会看到微博上面，09年发生了，基上上09年发生的事件不是特别大的事件，就是社会里面偏民生类偏娱乐类的新闻，10年发生的新闻不太一样了，更接近于我们自己生活。比如说上海的江苏路的大火，我们看到11年的时候更会特殊。更多的是什么？更多民生类的信息，更多偏民生类，跟你我和身边非常相关的信息，在微博里面第一时间被更多人探讨，更多人进行交流，微博过去3年中越来越融入到我们每个人的生活里面，我们或许信息原来通过报纸，通过电台，通过电视，但是人都是有欲望的，人的欲望最快最有效的获取他想要看到的信息，目前来看微博可以帮助用户去解决这样的一个矛盾点的。用户在互联网上面，他们每天上网的时间占比也在发生一个非常非常有意思的变化。我们常规来讲，有一个趋势是这个屏幕不行，我们普通人用来干什么，我们第一个是新闻，或许信息，第二收发邮件，第三是统称娱乐类，第四可能有一些社交。每人每天进行此项活动，社交媒体不是最高的，每人看新闻最高的，其次是电子邮件。今年5月份做了4000份问卷，在9个城市做的，互联网里面的视频网站，它每周占用用户的时间也是比我们想象的要高很多。你作为一个企业方，你刚才说的是用户，一个普通人通过微博来干嘛，商家可能马上会想到，普通用户能够这样，我们商家如果是微博，微博能够帮商家带来什么呢？商家于是就开始遐想，商家越来越多之后会给我们提出需求，商家的需求是什么？他说希望我们在微博里面，我们企业有自己的页面，不是很简单的页面，而是希望有它的官方的网站，有它的视频它的图片，和正在发生的内容，比如说公司其他的正在一起做的活动，也就是相当于一个什么，越来越多的企业，他们希望在社交网络上面或者在新浪微博上面，他们希望自己的帐号，不是一个帐号而已，希望自己像一个网站一样，去解决用户的问题，我们看到国内一个很大的平台商，阿里巴巴中国，他们怎么去布置他们的官方微博，所有的企业也可以拥有这样的微博，当然他们会花很多的心思去做，比如说背景页上面，比如说他们放一些日历，放一些活动通知，所有的logo，所有的名字，都是自己去思考过，去想的。相当于很多人跑到这边阿里巴巴中国来讲，相当于看到了什么，看到了简单版的阿里巴巴是一个什么样的网站。他们也会有自己的标签，还会告诉别人来新浪进行认证，认证完以后这个网站是阿里巴巴旗下的微博帐号。

　　因为很多用户在社交网络上面，在微博上面越来越多，商家说我作为是商家，我希望我的微博不仅仅是那样子，微博里面核心功能是什么样子？是什么样的微博功能使得微博跟以往的互联网产品，好象发生了很大的改变。我们最简单的看到，有4个最简单的功能。第一个功能就是@功能，其实很简单，我们举个最简单的例子，和明星，在以往的媒体上面，可能在电视上面看到，比如说姚晨演潜伏，你跟她没有什么联系的，你联系只是单方面的联系，你自己主动看这个电视，今天在微博里面，你可以通过简单的功能，只要你认识的人或者你潜在认识的人@一下她，姚晨肯定看到的，当然她回不回你是她的问题。我们微博缩短人与人的距离。

　　第二创造了双井号的内容，今天我们做高端化妆品峰会的内容一样，不仅仅是微博里面，我们很多厂商，全国各地，化妆品的各种各样的渠道，都有自己的渠道，产品卖出去，你卖出去之后你的用户是什么？各种各样的，你不知道它大概是什么样子？各种各样的媒体里面，或者说他的渠道里面去说你的好或者不好，今天我们尝试去引导我们的用户，统一的去什么？去说出你的关键字，让更多的用户聚焦你关键字里面的内容。我们要去引导。原本他可能是在QQ上跟朋友说了一下，比如说泊莱雅不错，可能QQ空间里面写了一下，可能有很多人反馈，可能有公共论坛里面，自己生活的本地论坛，举个例子天涯社区，去美容版块里面告诉别人我用了某某化妆品是什么感受，你不知道自己的用户信息散落在互联网什么角落里面。你要对它的内容进行管理，如果不管理内容很分散，今天我们内容越来越靠近微博里面之后，我们需要把我们的用户进行一次引导，引导成对你们宣传有好处的正面内容。

　　第三个微博最简单的功能就是我关注的谁，我关注李泰富，因为是谷歌中国的总裁，今天是创新工厂的总裁，他是有标签的，我希望看到他写的中国互联网方面的东西，用户原来被动接受互联网的信息，现在有一个好处，可以选择不关注你，如果你一个企业微博，一个企业媒体建设的帐号，说我产品怎么怎么好，你说你好，用户就觉得你不好，用户有选择权，以前没有，无非是电视台之间转换，打开报纸，报纸上面只有这个内容，今天社交媒体用户有一定的选择权，如果我们要做，就要花很多精力和人把这个事情做好，为什么这样子呢，对你们来讲也讲了很多例子，好事成双倍，坏事成10倍。服务好服务领域的用户，对我们来说非常重要。

　　第四微博的转发，我发了一条微博，我传播逻辑很简单，就是我粉丝看到了，只有通过有人转发内容才可以传的更远，微博里面传播逻辑，就是有三个逻辑，最简单三个逻辑，第一个就是人。第二个就是心理，第三就是行为。这就是中间的一个微博帐号，绿色帐号两个字。你们企业也好，你个人也好逻辑都是一模一样的，就是140字，你发了一个内容。这是第一个。你怎么样去把你的内容传给别人呢？你只要发内容，你有粉丝，没有障碍。你传给粉丝的粉丝，就是一定有障碍的。我们有一个内容，我今天有幸跟100多个朋友去讲，我传播点只有100多人听到，但是你的朋友，或者你在场外人听得到吗，只有微博大屏幕，如果有人时间朱瑞华讲的，讲的什么呢，有互动，本身传播内容有限，企业官方帐号，你内容传播是有限的，你现在的那些企业的粉丝而已。我们需要通过可能更主动的互动性，我举个最直观的例子，我今天在这个酒店里面，比如说上海有一个餐馆很有名，叫厚味，有一个川菜很有名。我们打比方讲微博怎么发，我今天在厚味吃饭，没有了，这是普通人发微博的，很多人这样做，很多用户拿微博也是这样用，但是你作为一个企业不能这样发，至少在厚味我里面放一个照片，红烧肉很好，一个照片，吃什么，吃红烧肉。如果你的微博写的更好一点，今天我在厚味吃饭，在哪家地方吃饭，徐家汇，然后加一个红烧肉的照片，可能更好一点。可能再好一点是什么今天我在徐家汇厚味吃饭，谁转发我的照片我请客吃饭，不同的微博，只是拿发微博人考虑，粉丝看到，应该是什么，看到人有什么。是因为什么，是因为我们发的人有关系的，然后我们要去找到我们企业在官方微博里面，找到重忠实的粉丝，这就是你的员工。第二是你最忠实的消费者。

　　我们为什么去做广告？是因为没有好的CIM，没有更好的资料库，告诉他们你买过我们家的东西，很多传统的普通的日化产品，可能不会做这样的CIM，可能比较中高端一点的客户，他们会做这样的CIM。造成我其实想告诉别人，我们家又出新东西了，只能做广告，今天在微博里面，这些用户持续的关注你，你就可以什么，你跟企业，企业跟你用户长期进行交流，曾经用过你产品说好的那部分人找出来，与他进行互动，一旦对你的内容进行转发或者评论或者互动，相当于告诉他的朋友说我用过这个东西不错，找到意见领袖，找到忠实粉丝很重要，给他一个传播的理由，吃饭的微博一样的，看到，促一个行动，我们化妆品盒子上写一个很简单的广告，你不写没有引导，如果你写正在参与新浪什么活动，可能用户会问你，新浪微博找你上面有什么活动，今天的用户无处不在，而且到处传播我们的信息，不管是好的还是坏的内容，找到很优秀的意见领袖和我们忠实的顾客作为我们代言人作为转发，我们设一个机制，你长期帮我们转发或者长期帮我们维护，我们给你一个奖励或者怎么样子。当然我们看到更多很好的客户里面，不是我刚才说的那么简单，他们会策划一系列的活动去推出，比如说我们看到做钻石叫IDU这家公司里面做了很多的策划，做了很多的视频，突出它是很温馨的，甚至在2009年，2009年2010年年初的时候，发了一个微博很感慨，我在北京北漂，过年回家发现没有房没有钻戒，裸婚，只是感慨。这种状态的微博在微博里面也好，在其他媒体里面也好很多很多，为什么在微博里面有人去做一些传播呢？道理其实很简单。也就是说你在社交媒体里面，我们的媒体不仅仅是我们的用户，所有的我们里面的数据是这样的，截止10月份有7万家企业在里面，有超过1万家的政府机构在里面，超过2千家的媒体在里面。你原本想传播一个媒体，必须请媒体，媒体传播才可以，今天不是，你微博内容好，媒体会关注这个内容，会做这个传播，做了一轮活动送了一个钻戒给人家，植入式的。

　　首先应该建立官方帐号，首先应该找一个专人做做，不要那么快行动，没有那么简单，如果那么简单的话，因为都是免费的，里面收不到你任何的钱，你还是要想想，看接下来应该怎么做这微博，其实我们常规的看到，影响用户模型里面，一定会这样子。一定有一般的顾客，就是消费过了，可能体验不好，对你产品没有感觉，觉得没有怎么样，没有说你好，也没有说你不好，第三种就是使用中的顾客，使用中的顾客肯定有这样的感慨，如果他常规接受到信息的平台里面，有经常多的第三方的机构也好，用户也好，正在使用这个产品不错，会增加信心，如果你没说还好，如果有人说你不好，你必须去澄清，必须去做一些互动。去解除这样的影响，我不知道自己说的逻辑对不对，可口可乐的公司，在中国那么大的量，不打广告也挺好，为什么天天打广告，就是给正在使用中的用户一些理由，微博到底可以做到什么？潜在还没有消费的用户。因为他没有看到你的新闻，他传统的购买渠道里面没有接触你的商品怎么买你的东西。为什么说传统很麻烦，你必须打中央电视台广告才能够覆盖全国，但是中小品牌覆盖不了那么多用户，不是说你产品不好，没有跟用户进行接触，和潜在接触，你当然接触不了他，当然没有办法把好东西告诉他，所以说在微博里面，这个平台有2.5亿用户，这个趋势已经不可阻挡，用户已经都在上面了，每天都在说内容，接受信息，转发各种各样的行为。我们作为企业，我们的用户在哪儿，我们用户在使用什么媒体，我们用户看什么媒体。举个最直观的例子，我妈50多岁，只是觉得脸很干才用化妆品，因为她所生活的场合里面不需要，所以说她没有觉得化妆品这个东西怎么样子，就跟之前举的例子一样，口腔护理很重要，不是说人人都觉得口腔护理很重要，是因为有很多人倡导以后口腔护理才重要，但是你倡导以后内容不传播出去也没有用。

　　今天我们有机会在新浪微博里面告诉他有这个东西了，也许对你有用，还会有客户在微博里面，或者线下里面一模一样的道理，无关客，有一天我跟老婆在街上逛街，我看到一个银行信用卡公司办银行信用卡，因为我已经有信用卡了，不用办，我老婆已经有了，一定让我办。我说为什么呢？她说看中他们家的礼品，我说礼品最多值20块钱，我说我用户资料比20块钱值钱，就是因为你身边的无关人，本来就是这家公司的客户了，已经是这家信用卡公司的客户了，看上去无关用户，但是有时候无关用户起到的作用是决定性。在内容言论相当开放的平台里面，不同的用户不同的策略进行引导，对我们忠实的客户进行关怀计划，跟使用中的人说什么话，不同人说不同话。如果你不做也没有关系，因为你不来总有人来，我们已经看到国外很多大的，所有的日化类的，我们看到都来了，只是来的早晚而已，我希望你早来。

　　我们才会看到商家如何在新浪微博里面做一些营销呢。第一要有人，第二使用过新浪微博里面的产品，对我们基础产品都没有用好，突然有一天冒出来问我们一个问题，我们怎么样做的更好，你先把最基础的做好才可以做的更好，因为只有做的最基础的东西才可以，开一个微博进行认证，第二我们可以做一些访谈，我们微博大屏幕有些线下的活动会议。我们可以在里面做一个消费者的群，我们没有必要自己花很大力气做一个自己的网站。为什么呢？事实证明来看，今天很多企业都没有做成自己的所谓用户社区网站。我们社交媒体这么大的载体里面我们圈一部分和他进行互动，比如说我们经常做一些活动，经常做一些投票，发起一些同城活动，做一些屏幕，做一些APP的植入。像刚才CTR的小姐说的一样，现在用户使用终端设备越来越先进，用户接触信息途径越来越多，根据你的用户，貌似来看，我们越来越高端的用户里面，比如说用iphone的越来越多，我们再往下去看，跟很多企业讲，第一个是企业官方微博，第二有公司有店开。第三个以产品的名字去开，第四你员工要开。因为这里面一时半会不能讲清楚。回头我们可以细致交流。

　　我是服务华东地区的客户，有问题都可以来关注我，这里面涉及到的问题比你们想象的复杂，你名字怎么样起，你起一个名字很重要，便于你传播，如果起一个很复杂的名字，我跟很多微博的用户讲，我说你们名字里面有一横杠，比如说朱瑞华横杠，新浪，想表达的意思就是朱瑞华来自新浪。但是听到那个人，他在写你名字的时候就变的非常复杂，首先做一个中文的输入法，然后切换到一个字符，一个横杠，新浪英文的，你写写看，名字也很重要，适合自己的名字，微博商家去做，无非通过各种各样的渠道接触我们潜在的用户，微博里面的信息可能就是这样子。为什么这个媒体可以被更多的企业用，简单来讲有一个内容在微博上产生了。有价值内容产生了。第二有部分的意见领袖对这个内容进行讨论或者探讨或者转发，或者评论或者抨击，一定有人先出来了，你说我在这里吃饭，你的内容没有什么，除非你是一个明星。有很多的微博内容非常非常好，是什么样的内容内容呢，会做星座，因为人都有12个星座，他会做一个排名，比如说最有战斗力最有执着精神的是双鱼座什么的，其实他潜在的意识就是让很多人做选择题，一定会有人反馈。其实里面会涉及到很多的逻辑，用户心理反应的逻辑。

　　写好微博需要花很多时间很多技巧。有人围观有人评论，介入到传统媒体，传统媒体才可能深入报道，才可能掌握主流媒体的舆论。我们传统企业，当互联网是你的平面媒体，你的电视媒体，户外媒体，你的互联网媒体里面的一支去做投放。但今天也许你可能换一个思维，首先在微博里面去做内容，做完内容之后，你把更多的口碑内容，再通过其他的途径，再你的报纸或电视里面做，也许更有效，微博里面用户大概6%的人创造内容，不是说所有的用户创造内容，5%的内容帮我们做一些转发，做一些互动性的东西。有70%的用户是什么？纯粹用户，他很被动的，只是看别人的内容，也不做评论，我们企业针对这70%的人，微博你是1，找到更多的2，帮你转播，促成消费者，可能5678，逻辑就是这样的逻辑。没有太多时间讲这样的案例，互联网上有一个公司叫凡客，凡客微博粉丝团，公司简介也好，标签也好，做的很细致，通过线上线下网络代言人也好，一些活动也好，放在微博媒体进行转播，进而扩大他所有的活动影响力，进而看到许多数据判别不同活动的类型，在微博媒体里面有什么样的反馈情况，用户参与度情况怎么样，拿到更多的报告去为下一次做分析，比如说凡客，比如说杜蕾斯雨鞋，也是凡客的鞋。整个互联网里面微博做的好的，有一个数据情况，我们从X看到的，最最好的比较好的帐号杜蕾斯这样的帐号里面，可能有30%的官方网站流量来自新浪微博，这些流量都是可能通过比较高的方式获得。越来越多的大型平台，京东淘宝，也做网络营销，淘宝整个阿里集团，大概有400多个各种类型的微博在新浪里面。他们会花很多人力做，今年还会加人做。

　　微博要做的事情很多，从你本来的广告资源也好，去做一些整合，有没有专职人员做，你帐号怎么建立，怎么找你微博里面灌输，我们才会看到，我们要定清楚我们要达到的目的，详细的PPI考核，有目标才有追求，目标是因为，当我们企业不是很明白的时候，直观上觉得粉丝重要，在我看来粉丝不是相信中那么重要，怎么样做销售，怎么样官网流量导入，深度挖掘。到底有多少用户去了，转换率到底怎么样，花多少成本做这个事情。

　　日化类企业可以通过互联网很快速的接触用户，但是怎么样去把你的用户本来的零售渠道做结合做转化，这个路还是很长很长。今天只是做一个简单的交流，无论如何我们希望所有的企业官方微博，在新浪微博上面，都来新浪微博，看一下怎么做的，你才有很深的感受，在会场的这些嘉宾你们要去玩，不玩感受没有那么强烈，玩了以后一定有非常好的感受，怎么有第一千个粉丝，有一条微博有10个转发还是100个转发，只有经历以后才有感觉。利争原创，减少纠缠，校对批评，道歉及时，求真务实。微博挺复杂，也挺简单，你来了就知道。

　　谢谢大家！