作为日化国内行业最优秀的传媒集团，广东三百六十度传媒集团联手新浪网（www.sina.com）、新浪微博（weibo.com），于2011年12月27日在广州举办“2012中国化妆品行业高峰会暨‘COCO薇’时尚之夜”活动，并盛邀国内知名人士及全国各地日化行业精英、高层领导，相约广州/上海，充分解读2012年经济形势下中国化妆品行业的发展趋势，深入探讨移动互联网经济时代的企业新机遇，把握未来消费者的消费趋势，为行业谋求新的跨越式发展，赢销2012。

　　今天有幸请到了CTR市场研究执行总监李健先生，请他分享一下我们“限广令”下的日化媒介策略。掌声有请！

　　李健：各位嘉宾大家下午好！谢谢主持人的介绍，刚才看到了360度的士气展示，我也是心潮澎湃。中国的市场很大，从奢侈品到中高端再到低端的产品都有它的市场，中国的企业很多，管理模式也是很多，每种管理模式都是有它的成功的特点和合理性，所以我们看到各种形式的结果是一样的，我们都看到了一种向上的力量，也看到了中国企业追求卓越的力量，不管是在管理上，还是产品上都是一种气势。前两天我看到的消息里面有一点影印，现在看到以后感觉挺好的。前两天就是说我们中国入市10年以后，我们很多品牌都给全日化的影响给丢了，像小护士等很多品牌都被收购以后雪藏起来了，对我们日化行业有一点阴影。但是今天的朝气蓬勃感受还是特别深。

　　说到民族品牌，我个人感觉需要保留的太多，包括小护士、丁家宜。我觉得不管怎么样，给我们的老百姓消费者提供物美价廉的，还有高端，只要是优质的产品，有很好的用户体验的，不管是中国的还是外国的，我觉得都应该是好的，我们不一定把眼光聚集在民族品牌，当然我们知道我们很多的民族品牌背后都是什么太平洋企业，真正的老板都不是中国人。当然这不是今天的主题，今天给大家讲一讲在广告营销的媒介的选择。

　　最近广东局发布了很多的政令，比如说限广令对于企业做媒体营销这一块，在这样一种环境下，我们如何做，有什么的新的策略？跟大家一块做一个分享和交流。

　　说起日化行业的前世和今生，我在想一个问题，在座的有没有用过肥皂的？用过雪花膏的多不多？其实说实在的，我自己也是从那个年代走过来的，小的时候知道洗头都是那个，都是肥皂来洗头那时候觉得有肥皂就不错而且也不是天天洗。我们中国日化的行业，从最原始的一些最基础的产品，那时候可能还是一些稍微家庭条件好的才用得到的，现在我们看到很多的产品，到处都是，我们市场发展非常快，包括胡总也讲了，他从经销商到这儿，赶上了好时代，这几年日子可能稍微没有前两年好过，但是总体来说，环境非常好。

　　整个日化消费者的数据来看，总的增长达到了15%-16%，前两年增长速度会更快。这个是广告的投放情况，整个日化行业已经是中国所有的广告里面投放最大的，市场发展非常快。行业是经历了从量变到质变的过程，对普通的消费者已经做了很大的普及。现在看到更多的就是终端和高端的品牌，中国已经很接近美国，成为全球第二大的奢侈品消费市场，除了女同事的包包，很大一块就是化妆品这一块。整个今年的数据来看，这一块增长的，像牙膏、洗发水、洗衣粉的增长速度放缓，但是洗衣液增长很快，其实洗衣液是洗衣粉的替代产品，是一个高端的产品，包括漱口水、香水等等消费量特别大。一边是增长率，一边是渗透率，漱口水、洗发水的渗透率是百分之百，所以我们看到中国的市场的繁荣，同时也看到有些品类的变化，已经经历了量变到质变的过程。

　　具体的数据我们看看，在高端产品的占比，最近的数据也可以看到，整个增长率，价格偏高一点的，都是不错的，像洗衣液都有不错的增长。另外从广告投放的角度来讲，我们再看一下护符用品，洗发、美发这些产品成为了广告投放最大的。

　　但是整个化妆品行业在争夺整个广告投放增长这一块，我们看到今年1-9月份，增长护肤品的增长是14%，但是化妆品只有9%，这低于全国的行业的平均增幅，这个反映了市场在媒体销售的变化。

　　另外我们看到在前十大品牌，以前包括宝洁在内的都是靠的，现在就食品和饮料开始加大，而整个日化都在下降，现在前十的就只有欧莱雅和玉兰油，玉兰油是以前中国广告单品牌的老大，现在是往下走了。但是虽然广告是下去了，但是它的产品相反是在往上走的。我知道当年我也买过了玉兰油的擦脸的油，和大宝的价格差不多。但现在都贵了，往高端走了。欧莱雅是法国的高端的品牌，现在是30、40块钱的洗面奶价格都往下走了。这个其实也是因为它们在中国的定位，以及中国市场空间的认知。非常明显，欧莱雅是中国市场全球的第三大市场，也是增长最快的市场，所以就导致了它的产品往下走的策略。

　　我们再看一下整个日化行业，在广告投放里面还是以电视为主，就像刚才尼尔森公司所介绍的一样。我们可以看到，以电视为主最主要一点就是电视的传播范围广，而且可以快速的到达人群，这是别的媒体所不能比拟的优势。

　　整个广告投放我们离不开今天的主题，媒体消费多元背景下的广电新政解读，现在我们看到有几十种。以前我们最早打开电视就只有一套节目，就是中央一套，后来还有一个省的台，现在有很多台了。在整个多媒体的消费已经是一个常态了，越是一线的市场，媒体的消费就越多，我们不单能接收到电视，还可以接收到报纸、杂志、电台以及互联网新兴的媒体，还有户外的，有车上的，也飞机上的，我们接触的越来越多。多媒体的消费对于整个广告者来讲，对于在座的人来讲，你的媒体投放只是用一种方式很难到达你所有的消费群体，所以在媒介选择增加了挑战和难度，也是机会。

　　我们现在在三四线市场就是电视比较多，我们有做高端市场的，也有做二、三线市场的，电视还是有巨大的传播力的平台，可以快速的建立知名度，从投资回报来好，还是最好的媒介。但是整个电视广告环境正在迅速变化，就是广电新政，有一系列的限制，包括对的内容的限制，包括对播出的时间有的限制等一系列的政策，其实是在优化我们的银屏。

　　现在大家都说大概有200亿的损失，是从中电的流出，真正的损失可能是160亿左右，800亿是从中央的到三、四线市场的，所以就大概是160亿的损失，但是我们认为大概80%还是会在电视台消化，比如说晚上的往白天挪。第二个就是当初广告选电视媒体，就是认可它的平台，不会因为它做差了就不要了。还有一些资源可能会流到其他的媒体去，有些可能是这个费用增加我就不做了，也有可能是DM杂志，或者是平面的杂志，尤其是日化行业做平面杂志是比较好的，也有可能选择一些新兴的媒体。

　　我相信这是一个正面，因为限制了很多，尤其是娱乐节目不能做了以后，它一定有创新能力做一些其他的娱乐之外的，比如说知识的节目，让老百姓更加的喜欢看，我相信所有的媒体都有一个动力，做娱乐很快就可以上手，但是由于新政逼着做转型，增加新的节目创新。

　　对二、三线卫视及区域媒体赢得更多机会，湖南卫视一年的收入增长就是十几个亿，而很多二、三线卫视一年的收入还没有几个亿呢。所以这个政策出来了以后，给其他的区域媒体有一些机会。

　　电视剧广告断位减少，好的广告位置成为稀缺资源，有一些取消了，就挪到电视剧的前和后，就无味着电视剧的在这个时间，你选1、2、3的位置就更加的贵。

　　电视剧广告少了，收视率得到提升，资源增值。我们一些媒体的观众，受众会回流在电视来上，收视率提升，所以广告价值提升了，广告价值就提升了，所以资源还会增值。

　　广告主面临问题就是优质资源减少，价格上涨压力大，另外，植入使广告发展进入高峰，更多品牌参与，在电视剧广告已经很多，比如说最近比较出名的就是《男人帮》，其实那不是电视剧，而是广告剧。我相信有限广令也会有限时令。

　　非时段广告形式更有吸引力，价值链推动价格，如果是放在现在来招的话，价格还会贵，因为非时段的冠名或者是其他的形式资源会更加的稀缺，价格会更加的高。

　　视频网站，杂志及其他新媒体或将获得部分份额。这是我们新政的主要影响。

　　对于我们日化广告主来讲，对行业的影响，也是对我们日化广告主的影响，现在电视剧是播热的，但是好的电视剧很少，大家都在抢，湖南卫视、深圳卫视都在抢，现在好的电视卖到300多万。所以我们都会面临这样的问题。根据投放的方式需要转变，适度的开发白天的时间，或者是根本你的产品找更加适合的。

　　另外就是对于节目的评估变得更加的及时，因为节目的变化，我们问题会变得越来越突出。

　　我们知道三网融合是趋势，明年要降低我们上网的费用，增加带宽，对于三网融合来讲，对于我们非电视的媒体来讲，会变得更加的容易，但是对于电视来讲，收视就变得随时随地，可以选择的余地大了，空间也大了。

　　另外一个就是整个的功能择变得多样，未来的电视就是相当于智能手机，相当于一部电脑，电视也会在将来具备这些功能的。它的节目效率传播得如何，也会面临挑战。但是对于我们来说选择的机会更大，但是操作难度更大。

　　大家都关注新浪的微博，微博这两年很兴起，互联网是一条线的往上走的，电视的到达率是45%，才是互联网的一半而已，美国互联网的到达去是80%，韩国、日本是70%左右，但是中国是45%，但是中国的发展这两年很快。电子商务这一块，会改变中国人的生活，我们也确实的感受到，包括淘宝和一些购物网站，搜索也多了，在网上聊天的人多了，现在很多东西大家都是在网上完成购买的，这是消费者的一个动向，对我们传统做线下的媒体来讲，对新的媒体把握更加的重要。

　　网上购物在日化这一块，又占了比较多的份额，也是相当活跃的，我们知道网上购物是衣服、电子、书之类，日化也是很重要的一块市场，也是非常很快的，包括国外的代购也是在网上完成的。所以电子商务是化妆品的必经的发展趋势。

　　另外，它还是一个新的平台，从广告植入收入来来都是这样的，我们在选择媒体的时候，怎么预算分配，根据平台的特性，消费者的接受习惯来看，哪些平台是一定要抓到的。虽然说电视这一块其实最高的，但是随着互联网的深入发展，尤其是微博的发展，我们知道大家有这么一个缎子，你想天天开心吗？赶快快新闻联播，如果你不想痛苦，你就上微博吧。这说话了微博受老百姓欢迎的一面。以前电视的人群和互联网的人群是两个不同的人群，现在网络和互动越来越高，开电视的人会去网上搜索，这种交叉的人互动很多。

　　另外我们说整个电视和在线视频发现，以前看电视都是老年人居多，现在都是年轻的白领居多，比如说我们卡到手中最喜欢看节目的方式电视这一块老年龄占的比例大，电视视频这一块是年轻的群体。受众节目的年龄段分析，15-24岁的是电视视频占了61%，看电视又上互联网的是36%，所以刚才说了电视有它的优势，传播快，可信度高，但是它有它的缺点，就看你的消费人群，如果你的消费人群是中老年人，那就是电视好，如果是面对的是年轻人的话，就是互联网好了。

　　一些新型的户外媒体，有一些户外大牌，比如说广告交通，像地铁和轻轨，像华娱传媒这样的媒体，他们的到底率有所提升，恰恰是利用了媒体的特性，媒体的特性恰恰是利用了人的活动的特性，利用了他的空闲时间抓住我们消费者的眼球。

　　线上线下配合，户外广告，消费有时候购物是一种冲动的行为，但是消费往往具有冲动性，它会受到很大环境细微的变化，就会影响你的销售和购买。

　　平面媒体，我们知道它的特点优势就是深入的沟通，可以把产品的功效说得很细，更加有说服力和打动性，另外平面媒体，尤其是杂志，是三高人群居多，都是一些时尚高端的产品在杂志上做广告，从广告的投放来看，我们发现一些大品牌都是选择一些杂志做，平面的杂志做。

　　非常重要的就是做企业做市场首先了解你的消费者是谁，他的行为特征、行为方式是什么样的，然后他怎么样通过有特征的媒体来到达高知你的消费群体，刚才给大家介绍了，从电视到互联网到平面媒体，每个媒体有它的特性，它的时间性、它的读者不一样，以及它反馈出来的速度都是和他的媒体特性决定这要看到消费者的行为，包括产品的定位，品牌的特征要匹配，做到有效的营销。

　　最后再给大家把今天的内容做总结。

　　第一个就是电视是首选平台，但是它会越来贵，要根据合适你的，央视不一定是最好的，地方的也不一定是最差的。选择适合你的就行了。

　　第二个就是全网时代媒体传播的多元化和媒介资源的整合更重要。

　　第三个就是线上线下的大同，尤其利用闲暇对经销商和消费者的互动营销将是传统媒体投放的重要补充和价值。

　　谢谢大家！